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Corporate Wording: Der Stoff, aus dem Ihre Texte sind

Corporate Design? Kennt jeder. Corporate Wording? Ähm … ? Die Unternehmenssprache prägt das Firmenimage genauso wie beispielsweise das grafische Kleid. Warum Sie ein Corporate Wording brauchen und wie Sie eine eigene Unternehmenssprache entwickeln, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag.
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  • «Bleib doch einfach liegen. Mit unserem Verdunklungsrollo FYRTUR kannst du deine Gardinen gleich vom Bett aus steuern.» So spricht nur einer. IKEA. Das schwedische Möbelhaus hat sein Corporate Wording perfekt auf die Firmenphilosophie abgestimmt: klar, frech, nutzenorientiert und konsequent in der Du-Form, so wie das in Schweden üblich ist. 

    Was im B2C funktioniert, lässt sich auch im B2B anwenden. Immer mehr Unternehmen haben verstanden, dass auch die Firmensprache das Image entscheidend prägt. «Am Anfang steht das Wort.» Auch in Unternehmen.

     


  • Warum brauche ich ein Corporate Wording?

    Wie sonst, wenn nicht mit Sprache, wollen Sie Ihre Produkte und Leistungen verkaufen? Nehmen Sie Ihre Kundinnen und Kunden mit «Sprache» an der Hand. Führen Sie diese sprachlich treffend durch Ihr Unternehmen und Ihre Produktwelt. Wer Sprache konsequent einsetzt, hinterlässt Eindruck und schafft Wiedererkennungswert. 

    Die Ziele im Einzelnen

    • Die Identität stärken
    • Das Unternehmen fassbarer machen
    • Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen und festigen
    • Image positiv beeinflussen
    • Terminologie vereinheitlichen
    • Schreib- und Stilregeln festlegen
    • Zeit und Aufwand sparen beim Verfassen von Texten


  • Wo wird das Corporate Wording eingesetzt?

    Das Corporate Wording gibt immer dann die Richtung vor, wenn Beteiligte über Ihr Unternehmen oder Ihre Marke schreiben oder sprechen. Broschüren, Geschäftsberichte, Anzeigen, Plakate, Webseiten, Google-Ads, Social Media Posts, Newsletters, Firmenpräsentationen oder beispielsweise Jubiläumsansprachen müssen dem definierten Corporate Wording folgen. 

    Auch sämtliche Korrespondenz muss sich an der Unternehmenssprache orientieren; von A wie Angebot bis Z wie Zahlungserinnerung. Hier darf der rote Faden nicht reissen. Sperrige Kundenbriefe passen so gar nicht zu einer flotten Werbesprache in Broschüren oder auf Webseiten. Brüche in der Sprache irritieren, die Glaubwürdigkeit nimmt Schaden.

     


  • Wie entwickle ich ein umfassendes Corporate Wording?

    Das Corporate Wording als Teil der Corporate Identity muss zum Gesamtauftritt Ihres Unternehmens passen wie ein Deckel auf die Schachtel. So entwickeln Sie in vier Schritten Ihre eigene Unternehmenssprache: 

    Schritt 1: Ist-Analyse 

    Jedes Unternehmen sollte einer kommunikativen Leitidee folgen. Diese bestimmt, wie Sie mit wichtigen Dialoggruppen über Ihr Unternehmen, Ihre Marken, Dienstleistungen und Produkte kommunizieren. Die kommunikative Leitidee orchestriert ihre gesamte Unternehmenskommunikation: vom Claim bis zur Print- und Online-Kommunikation. Und sie dient als Vorgabe für Ihr Corporate Wording.

    Analysieren Sie das bestehende Kommunikationsmaterial. Widerspiegelt sich darin Ihre kommunikative Leitidee? Passen Wortwahl und Stil? Binden Sie Ihre Mitarbeitenden ein. Sie arbeiten täglich mit Sprache und können wertvolle Inputs geben. Aussendienst und Kundendienst kennen die Kundensicht. Sie wissen, ob es in Ihrem Unternehmen unverständliche Bedienungsanleitungen gibt oder welche Kundenbriefe regelmässig viele Fragen provozieren.

    Prüfen Sie bestehende Kommunikationsmittel sorgfältig. Werden Produktnamen mal so und mal anders geschrieben? Werden Währungen einmal abgekürzt, dann wieder ausgeschrieben? Sind Handlungsanweisungen oder Betriebsanleitungen nachvollziehbar? Der Briefverkehr kundenfreundlich formuliert? Geben Sie sich nicht mit Mittelmass zufrieden. Studieren Sie auch die Sprache Ihrer Mitbewerber. Was können Sie daraus lernen? 

    Identifizieren Sie bereits in der Analysephase erste Begriffe, die Ihr Unternehmen besonders gut beschreiben und die Sie künftig unternehmensweit verwenden möchten.

    Schritt 2: Soll-Zustand definieren

    Wie soll Ihr Unternehmen oder Ihre Marke neu sprechen? Eher konservativ, intuitiv, rational oder emotional? Entwickeln Sie einen Sprachstil, der zum Unternehmen passt. Und der die Bedürfnisse, Erfahrungen und Emotionen Ihrer Dialoggruppen anspricht. Stellen Sie sich diese Fragen:

    • Wie ticken unsere Kundinnen und Kunden?
    • Wie wollen wir wahrgenommen werden?
    • Wie sprechen wir?
    • Welche Vereinbarungen zu Sprache und Sprachstil müssen wir treffen?
    Love-Words und No-Words 

    Ein bewährtes Werkzeug zur Umsetzung des neuen Sprachstils ist eine Liste mit Love-Words. Fragen Sie sich, welche Wörter zur kommunikativen Leitidee passen und das Unternehmen treffend beschreiben. Es geht um Brainstorming, idealerweise im Team mit Mitarbeitenden und Ihrer Textagentur. Die finale Love-Words-Liste besteht meist aus 50-100 Substantiven und Formulierungen, inklusive Adjektive und Verben. Ergänzend dazu können Sie noch wichtige Textbausteine formulieren, wie beispielsweise die Unternehmensbeschreibung. Diese sorgfältig zusammengestellten Love-Words verwenden Sie künftig in der Unternehmenssprache. 

    Erstellen Sie nun eine Liste mit No-Words. Wörter, die nicht verwendet werden sollten. Meist handelt es sich dabei um Synonyme, Anglizismen, Fremdwörter u.a.m. Natürlich müssen Sie Ihre Wortwolken überprüfen. Bitten Sie Ihr Umfeld oder Vertrauenskunden um Feedback. Sprache lebt! Ergänzen Sie Ihre Sprachwolken regelmässig. 

    Schritt 3: Corporate Wording Guide 

    Sie haben auf der Basis einer sorgfältigen Analyse die neu geltenden Schreib- und Stilregeln, Love-Words und No-Words festgelegt. Halten Sie nun in einem Corporate Wording Guide das Regelwerk fest. Welche Themen Sie regeln sollten, zeigt Ihnen unser Beitrag «Corporate Wording Guide: So regeln Sie Ihre Unternehmenssprache».

    Schritt 4: Information 

    Je grösser ein Unternehmen, desto mehr Menschen prägen mit ihrem Sprachstil das Image Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke. Stellen Sie sicher, dass alle Mitarbeitenden den Corporate Wording Guide kennen und anwenden. Er sollte online schnell und einfach zugänglich sein. Vergessen Sie nicht, das PDF-File auch involvierten Agenturen, Textern oder Übersetzungsbüros anzubieten.

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