Corporate Wording: Der Stoff, aus dem Ihre Texte sind

«Bleib doch einfach liegen. Mit unserem Verdunklungsrollo FYRTUR kannst du deine Gardinen gleich vom Bett aus steuern.» So spricht seit Jahren nur einer - IKEA. Das schwedische Möbelhaus setzt Corporate Wording gekonnt als Wiedererkennungsmerkmal ein: klar, frech, nutzenorientiert und konsequent in der Du-Form, so wie das in Schweden üblich ist. Auch in der Schweiz prüfen immer mehr Unternehmen die Du-Form. Doch will die Mehrzahl der Kundinnen und Kunden geduzt werden? Das steht je nach Branche und Zielgruppen auf einem ganz anderen Blatt. Was beispielsweise in Jugendherbergen funktioniert, irritiert in der Luxushotellerie. Zudem gibt es in der kleinen Schweiz grosse kulturelle Unterschiede. Wer seine Kundinnen und Kunden im deutschsprachigen Raum mit Du anspricht, ist gut beraten, in der Romandie weiterhin die Höflichkeitsform zu verwenden.

So entwickeln Sie Ihr eigenes Corporate Wording

Schritt 1: Analysieren Sie die verwendete Unternehmenssprache 

Das Corporate Wording als Teil der Corporate Identity muss zum Gesamtauftritt Ihres Unternehmens passen. Überprüfen Sie die kommunikative Leitidee. Diese bestimmt, wie Sie mit wichtigen Dialoggruppen über Ihr Unternehmen, Ihre Marken, Dienstleistungen und Produkte kommunizieren. Die kommunikative Leitidee orchestriert ihre gesamte Unternehmenskommunikation: vom Claim bis zur Print- und Online-Kommunikation. Sie dient deshalb als Vorgabe für Ihr Corporate Wording.

• Analysieren Sie das bestehende Kommunikationsmaterial. Spiegelt sich darin die kommunikative Leitidee wider? Passen Wortwahl und Sprachstil? Holen Sie das Feedback Ihrer Mitarbeitenden ein. Mitarbeitende im Aussendienst oder Kundendienst wissen, ob es in Ihrem Unternehmen unverständliche Bedienungsanleitungen gibt oder welche Kundenbriefe regelmässig viele Fragen provozieren.
• Prüfen Sie bestehende Kommunikationsmittel sorgfältig. Werden Produktnamen mal so und mal anders geschrieben? Währungen einmal abgekürzt, dann wieder ausgeschrieben? Sind Handlungsanweisungen, Betriebsanleitungen oder die Geschäftskorrespondenz verständlich formuliert? Geben Sie sich nicht mit Mittelmass zufrieden. Studieren Sie auch die Sprache Ihrer Konkurrenz. Was können Sie daraus lernen? 
• Identifizieren Sie bereits in der Analysephase erste Texte und Begriffe, die Ihr Unternehmen besonders gut beschreiben und die Sie künftig unternehmensweit verwenden möchten.

Schritt 2: Definieren Sie den neuen Soll-Zustand

Wie soll Ihr Unternehmen künftig sprechen? Entwickeln Sie einen Sprachstil, der zum Unternehmen passt. Und der die Bedürfnisse, Erfahrungen und Emotionen Ihrer Dialoggruppen anspricht. Stellen Sie sich diese Fragen:

• Wie ticken unsere Kundinnen und Kunden?
• Wie wollen wir von Kundinnen und Kunden wahrgenommen werden?
• Wie schreiben und sprechen wir künftig?
• Welche Vereinbarungen zu Sprache und Sprachstil müssen wir treffen?
• Love-Words und No-Words Ein bewährtes Werkzeug zur Umsetzung des neuen Sprachstils ist eine Liste mit Love-Words. Fragen Sie sich, welche Begriffe zur kommunikativen Leitidee passen und das Unternehmen treffend beschreiben. Es geht um Brainstorming, idealerweise im Team mit Mitarbeitenden und Ihrer Textagentur. Die finale Love-Words-Liste besteht meist aus 50-100 Substantiven und Formulierungen, inklusive Adjektive und Verben. Ergänzend dazu können Sie noch wichtige Textbausteine formulieren, wie beispielsweise die Unternehmensbeschreibung. Diese sorgfältig zusammengestellten Love-Words verwenden Sie künftig in der Unternehmenssprache. 
• Erstellen Sie nun eine Liste mit No-Words. Wörter, die nicht mehr verwendet werden sollen. Meist handelt es sich dabei um Synonyme, Anglizismen, Fremdwörter u.a.m. Natürlich müssen Sie Ihre Wortwolken überprüfen. Bitten Sie Ihr Umfeld oder Vertrauenskunden um Feedback. Sprache lebt! Ergänzen Sie Ihre Sprachwolken regelmässig. 

Schritt 3: Halten Sie das neue Corporate Wording in einem Regelwerk fest

Sie haben auf der Basis einer sorgfältigen Analyse die neuen Schreib- und Stilregeln, Love-Words und No-Words festgelegt. Halten Sie nun in einem Corporate Wording Guide das Regelwerk fest. Welche Themen Sie regeln sollten, zeigt Ihnen unser Beitrag «Corporate Wording Guide: So regeln Sie Ihre Unternehmenssprache».

Schritt 4: Informieren Sie Mitarbeitende und Dritte 

Je grösser ein Unternehmen, desto mehr Menschen prägen mit ihrem Sprachstil das Image Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke. Stellen Sie sicher, dass alle Mitarbeitenden den Corporate Wording Guide kennen und anwenden. Das Regelwerk sollte online schnell und einfach zugänglich sein. Vergessen Sie nicht, das PDF-File auch involvierten Textagenturen und Übersetzungsbüros anzubieten.

Last but not least: Der Sprachstil ist nur stimmig, wenn er überall angewendet wird. Auf Broschüren, Anzeigen, Online-Medien oder etwa bei Referaten. Da machen Korrespondenz und Briefverkehr keine Ausnahme. Denn sperrige Kundenbriefe passen so gar nicht zur flotten Werbesprache in Broschüren und auf Webseiten!

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