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Corporate Communications

Owned Media: Bloss ein neuer Voodoo-Begriff?

Jede Branche hat ihre hippen Begriffe. In der Kommunikation ist es der Begriff «Owned Media». Was steckt dahinter? Ein Zauberwort, das neues Heil verspricht? Oder ein sinnvolles Konzept für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation?
  • Ofner & Partner: Spezialisiert auf Owned Media
    Ofner & Partner: Spezialisiert auf Owned Media
  • Die Digitalisierung hat die Kommunikation grundlegend verändert. Wenn sich etwas derart ändert, entstehen neue Begriffe. Es sind vor allem die Durchlässigkeit und Wechselwirkung der digitalen Medien, die eine neue Sicht auf die Kommunikation verlangen. Aus dieser Erkenntnis heraus hat Nokia 2008 erstmals die Begriffe «Paid, Owned und Earned Media» verwendet. Owned Media ist inhaltlich deckungsgleich mit Corporate Publishing. Obwohl unter Corporate Publishing die gesamte interne und externe, journalistisch aufbereitete Kommunikation verstanden wird, denken viele bei diesem Begriff primär an Printprodukte wie Geschäftsberichte, Imagebroschüren oder Kundenzeitungen. Das ist nicht falsch, im digitalen Zeitalter aber unvollständig. Mit dem Begriff «Owned Media» weitet sich dieser enge Blickwinkel. Owned Media ist zudem kein singuläres Konzept, sondern immer in den Zusammenhang mit Paid und Earned Media zu stellen.

    Paid Media umfasst alle Medienformen der bezahlten Werbung: klassische TV-Werbung, Print-Werbung, Radio-Werbung, Aussenwerbung, Online-Werbung oder das Werben in den Sozialen Netzwerken. In der Vergangenheit lag der Schwerpunkt vieler Marketingstrategien bei den bezahlten Medien. Heute sind Kunden und andere Dialoggruppen klassischer Werbebotschaften oft überdrüssig und reagieren ablehnend. Aktuelle Studien zeigen, dass Unternehmensmedien wie z.B. Websites und Editorial Content sehr viel mehr Vertrauen geniessen. Diese Tatsache und die rasante Verbreitung der Sozialen Netzwerke haben dazu geführt, dass erfolgreiche Unternehmen heute über Inhalte statt primär über klassische Werbebotschaften kommunizieren. Damit treten Owned Media in den Vordergrund. Also alle Medien, die das Unternehmen selbst betreut und kontrolliert (print, online, mobile). Hierzu gehören nebst den klassischen Printprodukten in erster Linie die eigene Webseite, der Newsletter, der Corporate Blog, der eigene YouTube Channel oder die Facebook-, Twitter- und Google Plus-Profile. Owned Media ist in der Regel die Grundlage für Earned Media. Dazu zählen alle Inhalte, die von Kunden und Stakeholdern mehrheitlich in den Sozialen Netzwerken erstellt und/oder verbreitet werden - freiwillig und ohne Unternehmensauftrag. Dabei gilt: Ohne gepflegte, aktuelle und lesens- bzw. sehenswürdige Inhalte in den Owned Media lässt sich in den Earned Media kein Blumenstrauss gewinnen. Likes, Shares oder Posts wollen verdient (earned) sein.

    Content is king
    Die neue Währung in der Unternehmenskommunikation heisst Content. Die Kunst besteht darin, nützliche Inhalte derart aufzubereiten und zu verteilen, dass sie von den Menschen in der täglichen Informationsflut wahrgenommen und aufgenommen werden. Die Ansprüche an Kommunikationsangebote und -inhalte von Unternehmen steigen. In aller Regel sind Stakeholders gut informiert und verstehen sich als ebenbürtige Kommunikationspartner. Sie suchen den Austausch auf Augenhöhe und wollen mit ihren Fragen und Anliegen gehört und verstanden werden. Guter Content muss den Menschen ins Zentrum stellen und seine Interessen und Befindlichkeiten bedienen.

    Dieser Ansatz fordert Agenturen und Kommunikationsabteilungen heraus. Es braucht eine übergeordnete Content Management Strategie. Touchpoints, Themen, Form, Inhalt und Storytelling sind wichtige Stichworte dazu. Die Herausforderung besteht darin, das vielfach «unbekannte Wesen» Kunde oder Stakeholder endlich kennenzulernen: seine Berührungspunkte mit dem Unternehmen, den Dienstleistungen und Produkten, seine Interessen, Wünsche und Meinungen. Es geht darum, glaubwürdige Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, so Image und Bekanntheitsgrad zu festigen und die eigene Reputation zu schützen.

    Die Zukunft gehört Owned Media
    Damit dies gelingt, muss die Content Management Strategie in der übergreifenden Unternehmenskommunikation strategisch verankert sein. Zentrales Element im Kommunikationsmix sind die Owned Media. Ihr Erfolg wird nicht von einzelnen Massnahmen bestimmt, sondern vom intelligenten Zusammenspiel aller offline und online Medien. Richtig eingesetzt, sind Owned Media der neue, zentrale Dreh- und Angelpunkt für eine langfristig erfolgreiche Kommunikation - und damit eindeutig mehr als ein neues Voodoo-Zauberwort.

    Es lohnt sich für jedes Unternehmen und jede Institution, ihren hauseigenen Medien hohe Beachtung zu schenken. Wer seine Owned Media auf Vordermann trimmt und mit den Paid Media abstimmt, gewinnt an Profil und kommuniziert effizienter und effektiver.


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