So gelingt eine Pressemitteilung

Stil und Tonalität: Klar, aktiv, sachlich

• Formulieren Sie kurz und präzise. Idealerweise besteht ein Satz aus nicht mehr als 15 Wörtern.
• Ein Gedanke pro Satz. Mehrere Informationen in einem Satz führen oft zu schwer verständlichen Konstruktionen.
• Vermeiden Sie Passivformulierungen. Aktivsätze wirken direkter und lebendiger.
• Setzen Sie auf Verben statt Substantive. Vermeiden Sie "Beamtendeutsch".
• Bleiben Sie neutral. Schreiben Sie aus der Sicht von Dritten (Betrachterperspektive). Beispiel: "Die Geschäftsleitung informiert ..." statt "wir informieren ..."
• Wählen Sie gendergerechte Sprache. Wo möglich, geschlechtsneutrale Begriffe verwenden (z.B. Mitarbeitende, Lehrpersonen). Alternativ beide Geschlechter nennen (Ärztinnen und Ärzte).
• Zitate nutzen. Direkte oder indirekte Zitate lockern Texte auf und verleihen Authentizität.
• Keine werbenden Adjektive. Wörter wie innovativ, effizient, zuverlässig wirken werblich – und gehören nicht in eine sachliche Mitteilung.

Formale Anforderungen an Pressemitteilungen

1. Aussagekräftiger Titel: Der Titel muss kurz, prägnant und selbsterklärend sein. Er sollte ohne weitere Kontextinformationen verständlich sein.
2. Prägnanter Lead: Beginnen Sie mit einem zusammenfassenden Lead, der die wichtigsten Informationen enthält. Klären Sie gleich zu Beginn: Was ist neu? Warum ist es relevant? Beantworten Sie möglichst viele der klassischen W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?
3. Journalistischer Reihenfolge einhalten: Vom Wichtigsten zum Detail. Der Text muss von hinten kürzbar sein.
4. Die äussere Form: Eine gute Medienmitteilung umfasst 500 bis 1000 Wörter. Bei längeren Texten empfiehlt sich eine vorgängige Absprache mit der Redaktion.
5. Schriftart: Verwenden Sie eine gängige Schriftart wie Arial in 11 Punkt.
6. Zeichenanzahl: Am Ende des Textes sollte die Zeichenanzahl (inkl. Leerzeichen) angegeben werden.
7. Online-Medienbereich: Richten Sie auf Ihrer Website einen Medienbereich ein, in dem Text- und Bildmaterial frei zugänglich zum Download bereitstehen.
8. Bild, Ton- und Videomaterial: Bieten Sie nur hochwertiges Material an. Bilder und Videos sollten mit aussagekräftigen Legenden, Tags und Bildrechten versehen sein.
9. Pressekontakt: Geben Sie immer einen Pressekontakt an mit: Unternehmung, Name, Vorname, Funktion, E-Mail-Adresse und Direktwahl.

Social Media nutzen

Wenn Sie auf Social Media aktiv sind, nutzen Sie diese Kanäle zur Verbreitung. Eine Medienmitteilung auf LinkedIn, Twitter/X oder Facebook:

• erhöht die Sichtbarkeit
• erzeugt Traffic auf Ihrer Website
• steigert die Interaktionsraten
• erreicht zusätzliche Empfänger

Inhaltliche Tipps

Kurz und bündig schreiben – auch beim Fliesstext.

• An Zielgruppen anpassen: Online-Texte benötigen eine andere Sprache als Fachartikel oder Zeitungsbeiträge.
• Glaubwürdig bleiben – belegen Sie Zahlen, Daten und Aussagen.
• Keine abwertenden Aussagen über Mitbewerber.
• Visuelle Unterstützung: Ein gutes Bild mit klarer Aussagekraft erhöht die Wirkung.

Namensnennung und Titel

• Beim ersten Auftreten: Vor- und Nachname nennen.
• Danach genügt der Nachname. Kein "Herr" oder "Frau".
• Akademische Titel (Dr., Prof.) nicht voranstellen. Besser: "... erklärt der Professor für Biomechanik, Max Muster."

Zahlen und Daten

• Zahlen von null bis zwölf werden ausgeschrieben. Ab 13 verwenden Sie Ziffern.
• Einheitlichkeit im Satz: "Es wurden 20 Personen aus 2 Zugwagons gerettet."
• Ordinalzahlen ebenfalls entsprechend: erste, zweite, aber 13. Treffen.

Währungen und Sonderzeichen

• Währungen immer ausschreiben: 100 Franken, 200 Euro, 50 US-Dollar.
• Keine Sonderzeichen wie % – schreiben Sie Prozent aus.

Abkürzungen

• Vermeiden Sie uneinheitliche oder unnötige Abkürzungen (z.B. Anm., dt., km, u.a.). Schreiben Sie aus: Anmerkung, deutsch, Kilometer, 100 Millionen ...
• "usw." und "etc." gehören nicht in journalistische Texte.
• Erlaubt sind allgemein bekannte Kürzel von Eigennamen: ABB, ETH, SBB, IBM ...

Textgestaltung

• Keine typografischen Auszeichnungen. GROSSBUCHSTABEN, Fettdruck oder Ausrufungen! lenken ab. Medienmitteilungen leben von Inhalten – nicht von Effekten.

📌 Vorher-Nachher-Beispiel 1: Neue Leiterin Kommunikation bei der Beispiel AG

❌ "Wir freuen uns sehr, mit Daniela Schmid eine erfahrene und kreative Persönlichkeit für die Position der Kommunikationsleitung gewonnen zu haben. Sie bringt langjährige Erfahrung mit und passt perfekt in unser engagiertes Team. Wir sind überzeugt, dass sie mit frischen Ideen und innovativen Ansätzen unsere Kommunikation auf ein neues Level heben wird."

Warum ungeeignet?

• Kein Titel
• Subjektive Sprache (erfahren, kreativ, perfekt, frische Ideen)
• Keine konkreten Angaben zur Funktion, zum Hintergrund oder zum Starttermin
• Wir-Perspektive und Werbeton
• Kein Zitat oder Bezug zur beruflichen Rolle

✅ Beispiel AG: Daniela Schmid übernimmt Leitung Kommunikation

Daniela Schmid (45) hat per 1. April 202x die Leitung der Unternehmenskommunikation der Beispiel AG übernommen. Die diplomierte PR-Fachfrau war zuletzt als Kommunikationsverantwortliche bei der XY Holding tätig. Davor leitete sie während acht Jahren die externe Kommunikation der Mustermann GmbH.

"Mit Daniela Schmid gewinnen wir eine erfahrene Kommunikationsstrategin mit breiter Branchenkenntnis", sagt CEO Thomas Meier. "Sie wird die Positionierung der Beispiel AG in der Öffentlichkeit weiter stärken."

Was macht diese Version korrekt?

• Faktenorientiert (Wer? Was? Wann? Wo?)
• Klare Struktur: Funktion, Zeitpunkt, beruflicher Werdegang
• Neutrale Sprache
• Direktes Zitat (3. Person, sachlich)
• Keine Übertreibungen oder leere Adjektive

📌 Vorher-Nachher-Beispiel 2: Neuer Standort der Muster AG in Zürich

❌ "Mit der Eröffnung unseres neuen Standorts in Zürich setzen wir ein starkes Zeichen für die Zukunft. Unser Team freut sich, nun noch näher bei unseren Kundinnen und Kunden zu sein und diese mit massgeschneiderten Lösungen zu unterstützen."

Warum ungeeignet?

• Kein Titel
• Subjektive Sprache (starkes Zeichen, freut sich, massgeschneiderte Lösungen)
• Fehlende Fakten: Kein Datum, keine konkrete Information zur Eröffnung
• Kein klarer Bezug zur Unternehmensstrategie oder zum Nutzen für die Öffentlichkeit
• Keine Zitierung von Verantwortlichen
• Perspektive des Unternehmens statt neutrale Darstellung

✅ Muster AG eröffnet neuen Standort in Zürich

Die Muster AG hat am 6. Dezember 2024 einen neuen Standort in Zürich eröffnet. Mit der Expansion reagiert das Unternehmen auf die steigende Nachfrage im Raum Zürich und baut die Kundennähe weiter aus.

"Mit dem neuen Standort können wir unsere Dienstleistungen künftig noch besser auf die Bedürfnisse der Region ausrichten", erklärt Geschäftsführer Hans Müller. Der neue Sitz an der Europaallee bietet Raum für rund 25 Mitarbeitende.

Was macht diese Version korrekt?

• Faktenorientiert: Wer? Was? Wann? Wo? Warum?
• Präzise Sprache ohne Werbeton
• Direkte, sachliche Zitate
• Relevanz für Öffentlichkeit erkennbar
• Klarer Bezug zur Unternehmensentwicklung

Fazit: Mediengerecht schreiben bringt Reichweite

Ein gut geschriebener Pressetext überzeugt durch Sachlichkeit, Klarheit und Struktur. Wenn Sie die journalistischen Schreibregeln konsequent anwenden, erleichtern Sie Redaktionen die Arbeit – und erhöhen Ihre Chancen, mit Ihrer Botschaft Gehör zu finden.