So gelingt eine Pressemitteilung

Stil und Tonalität: Klar, aktiv, sachlich

• Formulieren Sie kurz und präzise. Idealerweise besteht ein Satz aus nicht mehr als 15 Wörtern.
• Ein Gedanke pro Satz. Mehrere Informationen in einem Satz führen oft zu schwer verständlichen Konstruktionen.
• Vermeiden Sie Passivformulierungen. Aktivsätze wirken direkter und lebendiger.
• Verben statt Substantive. Vermeiden Sie "Beamtensprache".
• Betrachterperspektive. Schreiben Sie aus Sicht von Dritten. Beispiel: "Die Geschäftsleitung informiert ..." statt "Wir informieren ..."
• Gendergerechte Sprache. Verwenden Sie geschlechtsneutrale Begriffe wie etwa Mitarbeitende, Lehrpersonen, Fachkräfte. Oder nennen Sie beide Geschlechter (Ärztinnen und Ärzte).
• Zitate nutzen. Direkte oder indirekte Zitate lockern Texte auf und verleihen Authentizität.
• Keine werberische Sprache. Medienmitteilungen werden sachlich und neutral formuliert.

Formale Anforderungen an Pressemitteilungen

1. Aussagekräftiger Titel: Der Titel muss kurz, prägnant und selbsterklärend sein. Er sollte ohne weitere Kontextinformationen verständlich sein.
2. Prägnanter Lead: Beginnen Sie mit einem zusammenfassenden Lead, der die wichtigsten Informationen enthält. Klären Sie gleich zu Beginn: Was ist neu? Warum ist es relevant? Beantworten Sie möglichst viele W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?
3. Journalistische Reihenfolge einhalten: Beginnen Sie mit dem Wichtigsten, die Details hinten an stellen. Gekürzt wird von hinten!
4. Die äussere Form: Eine Medienmitteilung umfasst 500 bis 1’000 Wörter. Bei längeren Texten kann sich eine vorgängige Absprache mit der Redaktion lohnen.
5. Schriftart: Verwenden Sie eine gängige Schriftart wie Arial in 11 Punkt.
6. Verwendete Zeichenanzahl: Am Ende des Textes sollte die Zeichenanzahl (inkl. Leerzeichen) angegeben werden.
7. Online-Medienbereich: Richten Sie auf Ihrer Website einen Medienbereich ein und stellen Sie Text-, Bild- und Tonmaterial frei zugänglich zum Download bereit.
8. Bild, Audio- und Videomaterial: Bieten Sie nur hochwertiges Material an. Versehen Sie Bilder, Videos & Co. mit aussagekräftigen File-Namen und Legenden. Informieren Sie über Bildrechte und Lizenzen.
9. Pressekontakt: Geben Sie stets einen Pressekontakt an mit Unternehmung, Name, Vorname, Funktion, E-Mail-Adresse und Direktwahl.

Social Media nutzen

Wenn Ihr Unternehmen auf Social Media aktiv sind, nutzen Sie Kanäle wie LinkedIn, X oder Facebook für die Verbreitung der Medienmitteilung:

• erhöht die Sichtbarkeit
• erzeugt Traffic auf Ihrer Website
• steigert die Interaktionsraten
• erreicht zusätzliche Empfänger

Inhaltliche Tipps

Kurz und bündig schreiben – auch beim Fliesstext.

• An Zielgruppen anpassen: Online-Texte benötigen eine andere Sprache als Fachartikel oder Zeitungsbeiträge.
• Glaubwürdig bleiben – belegen Sie Zahlen, Daten und Aussagen.
• Keine abwertenden Aussagen über Mitbewerber.
• Visuelle Unterstützung: Ein gutes Bild mit klarer Aussagekraft erhöht die Wirkung.

Namensnennung und Titel

• Beim ersten Auftreten: Vor- und Nachname nennen.
• Danach genügt der Nachname. Kein "Herr" oder "Frau".
• Akademische Titel (Dr., Prof.) nicht voranstellen. Besser: "... erklärt der Professor für Biomechanik, Max Muster."

Zahlen und Daten

• Zahlen von null bis zwölf werden ausgeschrieben. Ab 13 verwenden Sie Ziffern.
• Einheitlichkeit im Satz: "Es wurden 20 Personen aus 2 Zugwagons gerettet."
• Ordinalzahlen ebenfalls entsprechend: erste, zweite, aber 13. Treffen.

Währungen und Sonderzeichen

• Währungen immer ausschreiben: 100 Franken, 200 Euro, 50 US-Dollar.
• Keine Sonderzeichen wie % – schreiben Sie Prozent aus.

Abkürzungen

• Vermeiden Sie uneinheitliche oder unnötige Abkürzungen (z.B. Anm., dt., km, u.a.). Schreiben Sie aus: Anmerkung, deutsch, Kilometer, 100 Millionen ...
• "usw." und "etc." gehören nicht in journalistische Texte.
• Erlaubt sind allgemein bekannte Kürzel von Eigennamen: ABB, ETH, IBM, SBB ...

Textgestaltung

• Keine typografischen Auszeichnungen! GROSSBUCHSTABEN, Fettdruck oder Ausrufungen! lenken ab. Medienmitteilungen leben von Inhalten – nicht von Effekten.

Textbeispiel 1: Die Muster AG verpflichtet eine neue Leiterin Kommunikation

❌ Ungeeignet

"Wir freuen uns sehr, mit Daniela Schmid eine erfahrene und kreative Persönlichkeit für die Position der Kommunikationsleitung gewonnen zu haben. Sie bringt langjährige Erfahrung mit und passt perfekt in unser engagiertes Team. Wir sind überzeugt, dass sie mit frischen Ideen und innovativen Ansätzen unsere Kommunikation auf ein neues Level heben wird."

Warum ungeeignet?

• Kein Titel
• Subjektive Sprache (erfahren, kreativ, perfekt, neues Level)
• Keine konkreten Angaben zur Funktion, zum Werdegang oder zum Starttermin
• Wir-Perspektive und Werbeton

✅ Geeignet

Muster AG: Daniela Schmid übernimmt Leitung Kommunikation

Daniela Schmid (45) hat per 1. April 202x die Leitung der Unternehmenskommunikation der Muster AG mit Sitz in Zürich übernommen. Die diplomierte PR-Fachfrau war zuletzt als Kommunikationsverantwortliche bei der XY Holding tätig. Davor leitete sie während acht Jahren die externe Kommunikation der Mustermann GmbH.

«Mit Daniela Schmid gewinnen wir eine erfahrene Kommunikationsstrategin mit breiter Branchenkenntnis», sagt CEO Thomas Meier. «Sie wird die Positionierung der Muster AG weiterentwickeln und unsere Präsenz in der Öffentlichkeit stärken.»

Was macht diese Version korrekt?

• Faktenorientiert (Wer? Was? Wann? Wo?)
• Klare Struktur: Funktion, Zeitpunkt, beruflicher Werdegang
• Neutrale Sprache
• Direktes Zitat (3. Person, sachlich)
• Keine Übertreibungen oder leere Adjektive

Textbeispiel 2: FashionLine eröffnet neuen Store in Zürich

❌ Ungeeignet

Der neue FashionLine-Store in Zürich ist seit dem 6. Dezember geöffnet und sorgt bereits jetzt für Begeisterung. Die Filiale an absolut bester Lage ist ein weiterer Beweis dafür, dass FashionLine zu den führenden Marken im Modebereich gehört und seinen Kundinnen nur das Allerbeste bietet.

«Unser neuer Store ist einfach fantastisch und zeigt einmal mehr, dass wir die Trendsetterinnen Nummer eins sind», sagt Geschäftsführerin Anna Keller. «Wer Mode liebt, kommt an uns nicht vorbei.»

Warum ungeeignet?

• Kein Titel
• Subjektive, werbliche Sprache: Formulierungen wie «absolut beste Lage»,« nur das Allerbeste», «fantastisch» oder Superlative verletzen das Gebot der Neutralität.
• Fehlende Fakten: wesentliche W-Fragen bleiben unbeantwortet
• Kein Bezug zur Unternehmensstrategie oder zum öffentlichen Interesse
• Einseitige Unternehmensperspektive 

✅ Geeignet

FashionLine eröffnet neuen Store in Zürich

Die Modekette Fashionline hat am 6. Dezember 202x einen neuen Store an der Europaallee 50 in Zürich eröffnet. Mit dem zusätzlichen Standort reagiert das Unternehmen auf die wachsende Nachfrage nach junger Damenmode und stärkt seine Präsenz im Herzen der Stadt.

«Mit unserem neuen Store bringen wir aktuelle Trends und persönliche Stilberatung noch näher zu unseren Kundinnen in Zürich», sagt Geschäftsführerin Anna Keller. Die neue Filiale bietet auf zwei Etagen ein vielfältiges Sortiment sowie grosszügige Anprobe-Bereiche und schafft 25 neue Arbeitsplätze.

Was macht diese Version korrekt?

• Faktenorientiert: Wer? Was? Wann? Wo? Warum?
• Präzise Sprache ohne Werbeton
• Direkte, sachliche Zitate
• Relevanz für Öffentlichkeit erkennbar
• Klarer Bezug zur Unternehmensentwicklung

Fazit: Mediengerecht schreiben bringt Reichweite

Ein gut geschriebener Pressetext überzeugt durch Sachlichkeit, Klarheit und Struktur. Wenden Sie die journalistischen Schreibregeln konsequent an. Das erleichtert Redaktionen die Arbeit und erhöht Ihre Chancen, mit Ihrer Botschaft Gehör zu finden.