Corporate Wording

Ein Beispiel:

«Bleib doch einfach liegen. Mit unserem Verdunklungsrollo FYRTUR kannst du deine Gardinen gleich vom Bett aus steuern.» So spricht seit Jahren nur einer – IKEA. Das schwedische Möbelhaus nutzt Corporate Wording als Markenzeichen: klar, frech, nutzenorientiert und konsequent in der Du-Form, so wie es in Schweden üblich ist.

Auch in der Schweiz prüfen immer mehr Unternehmen die Ansprache per Du. Doch passt sie zu Ihrer Zielgruppe? Während sie in Jugendherbergen funktioniert, könnte sie in der Luxushotellerie irritieren. Zudem gibt es in der Schweiz grosse kulturelle Unterschiede: Wer Kundinnen und Kunden im deutschsprachigen Raum duzt, sollte in der Romandie auf die Höflichkeitsform setzen.

Wie also entwickelt Ihr Unternehmen eine starke und einheitliche Sprache? Hier sind vier Schritte zur Optimierung Ihres Corporate Wording.

Schritt 1: Analysieren Sie Ihre Unternehmenssprache

Corporate Wording ist Teil der Corporate Identity und muss zum Gesamtauftritt passen. Überprüfen Sie daher Ihre kommunikative Leitidee. Sie bestimmt, wie Sie mit Kundschaft, Partnern und der Öffentlichkeit kommunizieren – vom Claim bis zur Online-Kommunikation.

Checkliste für die Analyse: 

• ✅ Passt die Sprache in Broschüren, Website und Co. zur kommunikativen Leitidee? 
• ✅ Sind Wortwahl und Sprachstil konsistent?
• ✅ Gibt es Begriffe oder Formulierungen, die regelmässig zu Missverständnissen führen? 
• ✅ Werden Produktnamen, Zahlen und Währungen einheitlich geschrieben?

Fragen Sie auch Mitarbeitende im Kundendienst oder Aussendienst: Wo tauchen häufig Rückfragen auf? Welche Texte sind besonders verständlich – und welche nicht?

Ein Blick auf die Konkurrenz kann ebenfalls wertvoll sein: Wie kommunizieren Wettbewerber? Was lässt sich daraus lernen?

Schritt 2: Definieren Sie den neuen Soll-Zustand

Wie soll Ihr Unternehmen künftig sprechen? Entwickeln Sie einen Sprachstil, der zu Ihrem Unternehmen passt – und gleichzeitig Ihre Zielgruppen anspricht.

Wichtige Fragen zur Ausrichtung: 

• Wie ticken unsere Kundinnen und Kunden?
• Wie wollen wir wahrgenommen werden? 
• Wie schreiben und sprechen wir künftig?

Love-Words und No-Words: Ein bewährtes Werkzeug zur Umsetzung ist eine Liste mit Love-Words – also Wörtern und Formulierungen, die besonders gut zu Ihrer Marke passen. Ergänzend dazu gibt es eine No-Words-Liste mit Begriffen, die vermieden werden sollen (z.B. unpassende Anglizismen oder Fachjargon).

Tipp: Erstellen Sie diese Listen gemeinsam mit Ihrem Team und holen Sie Feedback von Vertrauenskunden ein. Sprache lebt – und Ihr Corporate Wording sollte regelmässig überprüft werden.

Schritt 3: Halten Sie die neuen Regeln in einem Corporate Wording Guide fest

Damit der neue Sprachstil einheitlich bleibt, sollten Sie die wichtigsten Regeln in einem Corporate Wording Guide dokumentieren. Dazu gehören: 

• Schreibstil und Tonalität 
• Love-Words und No-Words 
• Einheitliche Schreibweisen für Fachbegriffe, Produktnamen und Zahlen

Welche Themen ein guter Guide enthalten sollte, erfahren Sie in unserem Beitrag «Corporate Wording Guide: Einheitliche Unternehmenssprache leicht gemacht».

Schritt 4: Machen Sie Ihr Corporate Wording für alle zugänglich

Corporate Wording wird nicht nur von der Marketingabteilung genutzt. Je grösser das Unternehmen, desto mehr Menschen kommunizieren im Namen Ihrer Marke – sei es in Broschüren, Online-Texten oder Kundenmails.

Deshalb:

• Schulen Sie Mitarbeitende – damit sie die Sprachregeln kennen und anwenden. 
• Machen Sie den Corporate Wording Guide leicht zugänglich – idealerweise als Online-Dokument. 
• Geben Sie ihn auch externen Partnern wie Textagenturen und Übersetzungsbüros weiter.

Ein einheitlicher Sprachstil schafft Vertrauen und stärkt Ihre Marke – überall, wo Ihr Unternehmen kommuniziert.

Fazit

Ein professionelles Corporate Wording sorgt für Klarheit, Wiedererkennbarkeit und Vertrauen. Unternehmen, die ihre Sprache bewusst gestalten, bleiben im Gedächtnis – genau wie IKEA.