Analysieren Sie sorgfältig und ehrlich, was Ihr Unternehmen besonders gut kann. Entwickeln Sie eine Vision, wohin Sie Ihr Unternehmen mit diesen Stärken führen wollen. Verfeinern Sie diese Ihre Stärken bis zur Exzellenz. Identifizieren Sie Erfolgstreiber und wichtige Kernprozesse. Holen Sie wichtige Mitarbeitende an Bord und kommunizieren Sie Kunden und Dialogpartnern stetig die immer gleiche Botschaft von dieser Ihrer Exzellenz. Es kommt weniger darauf an, etwas anders zu machen als die Mitbewerber, sondern das Gleiche besser oder viel besser zu machen.
Wählen Sie die passende Positionierungsdimension
Auf welcher Dimension wollen Sie die Stärken Ihres Unternehmens ausspielen? In der Praxis unterscheiden wir zehn relevante Positionierungsdimensionen: Qualität, Preis, Angebot, Distribution, Zielgruppenorientierung, Innovation, Schnelligkeit, Service, Design & Ästhetik und Marktregion. Welche Dimensionen eignen sich für Ihr Unternehmen? Beginnen Sie mit einer kritischen Analyse der eigenen Stärken und Schwächen. Analysieren Sie zudem Markt und Mitbewerber. Positionieren Sie Ihr Unternehmen und relevante Mitbewerber auf jeder Dimension (z.B. mit einer 7er Skala). Jetzt müssen Sie sich entscheiden! Wählen Sie eine, höchstens zwei Dimensionen, auf denen Sie schon heute stark sind und in Zukunft exzellent sein wollen.
Prüfen Sie Ihre personellen und finanziellen Ressourcen
Mit dem Wollen allein ist es nicht getan. Sie müssen die Ressourcen für die gewählte Positionierungsdimension mobilisieren können. Wenn Sie z.B. die Dimension «Innovation» für sich wählen, brauchen Sie selbstverständlich eine Innovationskultur, innovative Mitarbeitende, Budgets oder beispielsweise Strukturen, die Innovation erst möglich machen. Wenn Sie die Dimension «Qualität» wählen, führt kein Weg an herausragenden Produkten, einer Top-Kundenbetreuung, einem funktionierenden Qualitätsmanagement, Qualitätszertifikaten oder beispielsweise Herkunfts-Labeln vorbei.
Orchestrieren Sie Ihre Unternehmenkommunikation
Sie haben Ihre Positionierung gefunden und intern umgesetzt? Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, diese dem Zielmarkt zu kommunizieren. Überprüfen Sie Ihr visuelles Erscheinungsbild. Passen Logo, Briefschaften oder beispielsweise das Screendesign Ihrer Webseite zur gewählten Positionierung? Orchestrieren Sie Ihre interne und externe Unternehmenskommunikation. Investieren Sie Zeit in aussagestarke Texte. Operieren Sie mit immer gleichen Kernbotschaften, zielgruppengerechten Formulierungen und dem richtigen Mix an Kommunikationsinstrumenten online und offline. Ein aussagestarker Claim hilft, den Kern der Positionierung zu transportieren. Bleiben Sie Ihren Kernbotschaften treu. Hauen Sie immer in die gleiche Kerbe – und verankern Sie so die Stärken Ihres Unternehmens in den Köpfen Ihrer Kunden. Vergessen Sie die Medienarbeit nicht und festigen Sie mit Public Relations langfristig den Unternehmenserfolg.
Exkurs: Der USP einst und heute
Der Ausdruck unique selling proposition, kurz USP, wurde 1940 vom amerikanischen Werbepionier Rosser Reeves erfunden. Er war überzeugt, dass sich Produkte nur mit einem Alleinstellungsmerkmal erfolgreich bewerben und verkaufen liessen. Das konnte beispielsweise die Form, der Inhalt, der Service oder eine besondere technische Eigenart sein. In den wirtschaftlichen Boom-Jahren der Nachkriegszeit wurde der USP zum A und O erfolgreichen Marketings. Heute bekunden Unternehmen vielfach Mühe, sich mit einem eindeutigen USP von ihren Mitbewerbern abzuheben. In gesättigten Märkten gleichen sich Produkte und Dienstleistungen an. Die «Unique Selling Proposition» als das differenzierende Alleinstellungsmerkmal, das die Konkurrenz auf Distanz hält, hat vielerorts ausgedient. Heute sind USPs in der Regel CSPs, «Common Selling Propositions». Die neuen Erfolgsfaktoren sind der vom Kunden wahrgenommene Nutzen, die subjektive Produktqualität und das Produktimage.
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